移动社交化时代网红经济兴起的原因初探

摘 要：互联网新技术及新平台的涌现，直播和短视频行业如打了鸡血一般，空前的火爆，由此也网生了不同网红类型，其潜在价值也相应不同。用户主权时代，网红只是摇旗呐喊的代言人，背后则是移动互联网技术环境的极大成熟，尤其是新媒体工具的井喷，vc的跟投，网民孤独的群舞心理爆发，商业变现渠道的逐渐成熟，这些都标志着新的时代的来临：人人都是自媒体的素人时代。对网红经济的崛起分别从技术、资本、用户、网红本身这四方面进行探究。

关键词：网红经济；资本跟投；群舞心理；商业变现

2016年papi酱的600万粉丝变现，获投资1200万，之后其新媒体第一贴片广告拍卖2200万，这一切是商业资本作秀也罢，实至名归也好，在一定程度上预示着网红经济时代的到来。社会学告诉我们，权力就是对信息的控制，网红走俏的真正意义在于素人崛起，素人通过新媒体完成自下而上的自我赋权，“以人为本”也不再是一句空话。网红经济是价值观货币化，网红=价值观，经济=货币化，价值观+货币化=网红经济，这也是网红经济的内在公式。

一、移动互联网技术的成熟

“硬件即服务，软件即服务，平台即服务”，人与互联网连接的本质在于服务，特别是移动互联网技术的发展，以及硬件与软件平台化的崛起。移动互联网的特性契合人人即网红、人人自媒体、人人即明星的思想，体现网民自我赋权的时代精神。技术上的极大发展导致网红的诞生。当下盛产网红的平台有斗鱼、花椒、映客、虎牙、YY、熊猫TV等直播平台以及自媒体平台如罗辑思维、吴晓波频道、咪蒙、papi酱等。

1.便捷性。移动互联网的基本载体是移动终端。这些移动终端不仅包括智能手机、平板电脑，还有智能眼镜、手表、服装、饰品等各类随身物品。它们最终发展为的一部分，正如麦克卢汉说：“媒介即人的延伸”。这一切奠定了网红诞生的硬件基础，网民可以自由地利用这些移动终端进行内容创造、自我价值观的输出，不断发行属于自身的社交货币。其次VR技术的兴起助力移动直播行业的发展。虽然不乏噱头的嫌疑，但仍不妨碍其成为下一代技术革命的硬件基础。

2.即时性。人们可以利用生活中的碎片化时间来接受和处理信息，特别是4G技术的发展导致网络成本的大幅度下降，成熟的网络环境使得24小时always online的随时随地直播成为可能。而网红更是将此发挥到极致，化妆、吃饭、睡觉、喝酒、打游戏、写作业等都进行直播，甚至是无聊发呆的状态也发直播。例如小米与B站合作直播实验“小米MAX超耐久无聊待机直播”，共历时7天，在直播实验进行第六天，将“无聊”发挥到了极致，办起了“天下第一发呆大会”――直播发呆。

3.定向性。基于LBS的位置定位服务，不仅能够确定移动终端所在的位置，打通线上与线下服务，甚至可以预测移动终端的走向。这使得网红从室内的演播室走出到户外直播成为可能，地铁、公交车、候车厅、餐厅等公共场所成为直播的“演播室”，同时LBS技术打通了单纯的线上互动模式，O2O闭环互动与线下商业模式成为可能。例如“陪我”是一款陌生人电话聊天APP，主播通过“钓鱼”让附近的粉丝线下给其送鲜花或礼物。

二、风险资本的跟投

自2015年以来，国内直播行业进入快速发展阶段，巨额资本加持，从YY、斗鱼，到花椒、熊猫TV，再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入局，国内资本市场似乎遵从着一个共同的认知：宁可错投，不可错过。

投资方大致分为四大类：投资机构、大体量企业、上市公司和明星投资人。据不完全统计，116家直播平台，90%的直播平台还处于A轮及A轮之前，30%左右处于天使轮，共有近50家投资机构，其中IDG布局较早，投资最多。特别是对PGC的投资，各大直播平台不吝斥巨资邀请明星或者知名主播入驻，拉拢人气。

中国的商业投资，又称“风投”，不是风险投资，而是跟风投资，疯狂投资。它在一定程度上降低视频直播行业的门槛，吸引更多投资方加入，为网红经济的发展提供优良的商业环境，但要同时提防盲目跟风引起的恶性竞争或者泡沫。

三、网民孤独的群舞心理爆发

物质得到满足后，网民一方面不想与外界接触，追寻真实的自己；另一方面又寻求别人的认同，找到属于自己的圈子，这种在网络上被放大的心理可被称之为“孤独的群舞”，即“孤独是一个人的狂欢，狂欢是一群人的孤独”。直播行业的火爆由供给与需求共同决定，互联网原住民对网红的“情有独钟”从用户心理可以窥见一二。

首先，孤独和无聊是网络社会的第一生产力。马茨洛说，人有五层需求，生理需求和安全需求是最基本的，其被满足之后，人们就需要被关注、尊重。相应地人们的温饱问题解决之后，孤独和无聊就上升为第一生产力。直播间作为相对封闭的小圈子，在深夜孤独感最盛时，粉丝在这里打发时间，寻求尊重与关注。有的土豪粉丝为了博得主播关注，一晚砸下100多万。甚至某知名主播在直播时无意间睡着时，非但没有掉粉，围观群众一路飙至30万。

其次，圈子内的认同感决定社交货币的发行。互联网原住民的精神世界与物质世界发生断层，网红在某种层面上很好的弥补了它。在互联网时代，人们被细分到各个亚文化圈子当中，圈子文化的归属感要求每个人要不断地寻求认同，因此产生社交货币。社交货币可以衡量用户分享品牌相关内容的倾向性，利用人们乐于分享的特质来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。总体来看，文字――音频――视频是其社交货币发行的媒介形式，从近距离口述回归到口述时代是其发展的必然趋势。人与人之间的交流就是不断在圈子中交换彼此的社交货币以获得认同感。发行社交货币的主体由网红充当，因为这些网红往往是圈子或者社群中的意见领袖，他们不断地输出自己的生活方式、人格特质以及价值观。

四、商业模式变现模式的逐渐成熟

商业变现的模式和网红的类型是息息相关的，不同类型的网红有着不同的变现途径。马斯洛的需求理论将人们的需求分为五大类：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。那么从需求决定供给的角度，网红的分类也可相对应分为六类。越往上，网红对应的基数也相对减少。但是覆盖的人群也更为广泛。基于马斯洛需求建构的五大网红类型，位于底层的网红提供的需求越容易满足，可替代性就越强，价值相应越小；位于顶层的网红其提供的需求越难以满足，可替代性越弱，价值越大。总之，不同类型的网红提供的价值是依据他们所能提供需求的层次决定的。

1.颜值型网红：满足人们最基本的审美与审丑需求，活跃在各大网络直播平台与社交网站，人群基数也是最大，主要变现模式是平台分账（版权、稿酬、广告分成）和粉丝支持（打赏、购买代言品、众筹、购买出版物和衍生品等）。

2.情绪型网红：能够满足人们的喜好，为这些喜好代言，并提供一个安全的宣泄通道，主要变现模式是品牌投放（植入、冠名、贴片、硬广）和粉丝支持（打赏、购买代言品、众筹、购买出版物和衍生品等）。

3.达人型网红：提供独特的生活方式与理念，能够演绎某种专长与技能来提供服务的稀缺性，进而满足人们自身归属感的需要。同时是细分领域的专家达人，不断地为人们提供高质量的内容输出，主要变现模式是自建电商平台和内容付费。

4.领袖型网红：不断地向人们输入自己的普世价值观，善于从价值观的制高点来辐射受众，满足用户的精神需求，一般表现为行业或社会上的意见领袖。主要变现模式靠自身的品牌溢价。

5.IP型网红：传达的是价值观的彻底符号化，不单单是一个网红，自身已经作为一个符号广为人知，即为符号的显性，具有跨民族性。主要变现模式靠价值观认同、符号溢价。

中国目前的网红主要停留在第一、二层面，基数大，颜值型网红和情绪型网红的收益主要是平台分账、品牌投放和粉丝支持三类。达人型网红依靠自建电商平台的变现模式正逐步成规模，而且内容付费的窗口期正来到。例如，2016年初，罗振宇透露《罗辑思维》单纯靠图书售卖在2015年完成超1亿的销售额，估值13.2亿。在网红商业模式变现难的今天可以为我们提供另一条新的出路，这也正契合了目前如火如荼的“直播+电商”的网红变现趋势。处于金字塔顶尖的领袖型和IP型网红最少，主要价值是输出自身的价值观，为企业、民族乃至世界提供价值认同。

五、小 结

移动互联网的发展成熟为网红经济的发展提供了技术支撑，商业资本的跟投为网红经济提供了良好的网红人才与商业环境，“孤独群舞”的互联网原住民成为网红经济的第一批消费者，商业变现模式的越发成熟为网红经济提供源动力。目前中国的网红经济商业模式有两条路可走：

从内部竞争机制来说，冲击高端是一条路。中国的网红类型主要集中扎推在底层，网红经济要求往高溢价网红类型上寻求突破，尽可能地避免在底层的低价值领域厮，冲击高端，提供高质量的内容与价值观输出。

从外部探索模式来看，“网红+O2O”模式是另一条可探索之路。目前中国的网红商业变现的模式主要集中在线上，国外主要集中在线下。比如全球最大的网红公司Maker Studios，将网红分为不同的类别，结合大数据分析，凭借他们专业的制作、推广、招商团队，为不同类型的网红提供针对性服务。它们主要通过移动平台的线上导流与造势，线下完成店面销售的方式变现，因此我们需要改变目前以Papi酱为代表的中国网红单打独斗模式，学习美国网红群体作战以及系统化的造星模式。

参考文献：

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[4] 袁东.网红经济:海外早有先行者粉丝变现是核心模式[N].每日经济新闻,2016-04-05.

[5] 中商情报网.2016 年网络直播平台新融资情况分析:90% 处于 A 轮或 A 轮之前[EB/OL].中商产业研究院,2016-09-09.