美国媒介融合发展的几点印象

2016年末，我参加了国家新闻出版广电总局培训中心组织的美国媒介融合背景下传统媒体应对策略培训班，较为广泛地了解了美国媒体融合的情况，同时检索了相关资料，进行了一些思考，现谈几点想法。

融合发展如火如荼

多数专家认为，美国杂志界情况严峻，已有不少杂志关停。但是一些有实力的杂志比如赫斯特集团旗下的杂志，及时整合资源，增设或收购新媒体，取得了新的增长。单纯依赖发行的传统模式已彻底打破，网站、新媒体占比在上升。有的杂志已做到了网站、新媒体收入与纸质媒体相当，比如《消费者报告》（Consumer Reports）。还出现了先有数字媒体，在其影响力日益扩大之后又增办了平面媒体的现象。《TRT咨询》的托马斯・托兰说，食谱网站Allrecipes就是在先有了1500万网上用户之后，推出了纸质杂志，发行量达到了50万。

面对互联网、物联网特别是Facebook（脸谱）、Twitter（推特）等社交媒体以及视频、APP等平台的飞速发展，无论是杂志、出版社、报社，还是企业的网站、多媒体平台，都在融合交互发展，尝试、寻找对自己最为有利的展示平台，对所有新的传播手段都在尝试。

移动终端引领方向

尽管平面媒体以及PC都各有一定读者群，但引领时代发展方向并已明显成为主体的，是移动终端。移动终端提供了脸谱、推特、快客、微信等社交媒体，有众多的APP可以展示企业的形象、产品，可以观赏和购买食品、服装，可以观看新闻、视频、广告，“一机在手，天下吾有”。专家指出，2016年以来，手机超过电视成为占用人们时间最多的媒体。据调研机构皮尤中心抽查，近八成美国人是脸谱的忠实用户，62%的美国成年人通过社交平台获取新闻，而在2012年，后一数字是49%。在视频也通过手机收看之后，纸媒发行量下降、电视收视率下降已成为必然。在安装宽带之后，网络电视已在节目数量、传输质量上超越有线电视，北京歌华这样的有线电视公司会面临强力竞争，各级各类电视台都会感受到生存压力。

千禧一代决定未来

“00后”一代特别是Z一代（16-19岁的网络一代），生当电子信息时代。是第一代一出生就首先接触原生数字读物和社交媒体、移动技术的人类。他们的生活中，甚至他们组建的家庭中，可能连电视都不再购买。“60后”或“80后”中的多数人需要进行再学习以适应新技术，其间明显存在隔膜。而Z一代则直接进入，天然适应。不仅是媒介或平台的变化，还有内容的变化、阅读时效的变化等等。第一选择的变更对新一代有何影响，还难以尽言，但未来世界主宰者的喜好和习惯，是媒体不能不重视的。毕竟，消费习惯的改变，带来的不仅是付款方式、渠道的改变，还是心理、思维习惯的改变，是认知方式、思维方式的改变。如马歇尔・麦克卢汉所说：“首先是我们定义工具，然后是工具定义我们。”毕竟，消费者在哪里，公司的战略定位就应该在哪里。围绕Z一代的喜好和习惯为他们量身定制，把他们纳入当下的创造活动，让他们喜欢并参与这个过程，是必然要求。

谁拥有新技术谁就拥有未来

脸谱、推特的无限风光带来了最优化的投资。托马斯・托兰先生就指出，“消费者花费时间最多的地方，就是广告投放最多的地方”。广告商总是跟着聚光灯走。所以，折桂者总是尝到最新鲜的果实。

技术领域是不断创新的过程，不断地推陈出新将是常态，媒体必须紧紧跟进。纽约媒体实验室执行主任贾斯汀・亨德里克斯先生说，作为媒体，要想赢得竞争，除了引进顶尖人才，还要第一个到达领先领域。要关注并投入新的制高点的研究，鼓励关于新兴媒体的结构性试验，参与并尽可能地主导种子计划，筹建孵化器，争取抢先成为定义市场的一元主导力量。当然，研究不一定会变现。新技术会带来新的机会，但它不是一条康庄大道，而是充满坎坷。如果你想登顶，就别无选择，必须选择走下去。

当前的热点是视频。视频以其形象生动、灵活多样、占用流量小、移动化、全时性和分布式等优势，特别是图像拍摄和编辑技术的新发展使原有的专业壁垒被打破，迅速成为移动终端的宠儿。过去一些战地记者冒着生命危险、狗仔队费尽心机才能捕获的街头巷战、突发事件、明星丑闻，现在都会被现场目睹者记录下来；过去只能留存人脑，现在则可以迅速通过手机传播，飞速飚红。还有不少人会通过移动终端观看新闻、比赛、热剧。据研究，2015年，脸谱的视频消费较前一年度增长75%，达到80亿次/天。而最新潮的，是视频直播。专家们指出，这方面中国走在前列。

下一个技术热点，是VR/AR（虚拟现实/增强现实）。脸谱、高盛等都把VR/AR视作下一代的计算平台，这意味着未来的内容、社交、服务及各种交互都将与这一新平台不可分割。加斯汀・亨德里克斯先生还预测，到2018年，这一领域将会引来35亿美元的风险投资、350亿美元的软件市场。但是目前，VR更多地还是一种猎奇体验，需要开发更多的实用技术来支撑它。

面对挑战必须迎上

研究表明，纸媒也有长处：它可以给读者更大的认知度和回忆度，印象更深刻。同一内容，分别通过电视和纸媒、电视和数字媒体、数字媒体和纸媒的三种组合来获取，有纸媒存在的组合阅读效果最好。对此Z一代也表示认同。这给纸媒的发展留下了一定的空间和希望。

面对新媒体的入侵，专家们认为纸媒应该积极迎上。“与其等死，不如找死”，拼出去，才有生机。克莱斯基媒体咨询公司的彼得A・克莱斯基先生引用切・格瓦拉的话说，“革命是你让苹果掉下来，而不是等它熟了自己掉下来”。

如何接入新技术呢？专家们认为，纸媒除了调整姿态、战略，推动现有人员学习新知识，还必须引入新技术方面的人才，依靠他们的新技术新思维，来引领纸媒的转型。Z一代成长在互联网语境中，极具互联网思维、富于互联网实践经验，懂得使用互联网社交货币和语言体系，新技术难题可以交给他们。彼得A・克莱斯基认为，数字一代人才可以带来活力和新鲜的想法，他们是什么样子，你的公司就长成什么样子。最重要的是要信任他们，要分享权力，给他们自主权，让更有动力的人拥有权力。让他们真正起到作用，才能做出更多更大的事情。领导者要从带领团队前进，变为支持团队前进；要热情拥抱共同创造的成果和价值，专注于怎么跟企业内外不同的声音协同前进。

当然，无论形式如何变化，在拥有某种形式之后或者说形式相对固定之后，最终还要看内容。虽然形式不同也会影响阅读效果，但是，人们总归是奔着内容来的。只有好的内容，才能留住读者。没有渠道可以创造，既有渠道失灵可以寻求新渠道，但内容贫乏，粗浅、失真，你形式再好都没有用。在新媒体上，读者最多的仍然是有深度内容的东西。而做深度，是传统媒体的长项。因为你不能苛求涉世未深的年轻人做出深度内容。做好内容，平稳供应内容，是传统媒体必须做到的。

（作者单位：检察日报社）